Cookies tiers : Google repousse leur dépréciation en 2023

Le marché de la publicité respire un peu après la dernière annonce faite par Google. On vous explique pourquoi l'entreprise reporte sa date de suppression des cookies tiers en 2023.

Cookies tiers : Google repousse leur dépréciation en 2023
Photo by Mitchell Luo / Unsplash

2020 et 2021 ont été marquées par une forte prise de conscience sur les sujets de la protection des données personnelles et par des annonces radicales faites par les géants du web Apple et Google.

Face aux pressions mises par les navigateurs bloquant par défaut le dépôt de cookies tiers dans les navigateurs des internautes, Google annonçait en 2020 qu'il ne prendrait plus en charge les cookies tiers de son navigateur Chrome dès 2022.

Cette annonce a eu l'effet d'une bombe sur l'industrie de la publicité puisque Google détient 62,43% et 57,35% de part de marché en France sur desktop et mobile respectivement.

Face à de nombreux écueils, Google fini par repousser cette date butoir d'une année. Une année de plus pour laisser respirer un marché actuellement très tendu.

🍪 1st Party Cookies et 3rd Party Cookies : quelles différences ?

Les cookies sont de petits fichiers texte qui viennent stocker un certain nombre d'informations au sujet de votre navigation sur le web. Ils ont des fonctions bien précises qui peuvent varier en fonction du type de cookie. On en distingue deux : les first party cookies et les third party cookies.

1st party cookies

Ces first party cookies sont émis par les serveurs du nom de domaine du site que l'utilisateur visite. Si vous visitez notre site par exemple, des 1st party cookies seront associés à notre nom de domaine klox.io.

Voici les différents cas d'usage :

  • Remonter des informations sur le trafic de votre site propriétaire - que vous pouvez retrouver sur Google Analytics - entre autres.
  • Améliorer l'expérience utilisateur : mémorisation des mots de passe, de la préférence de langue, de certaines actions comme les mises au panier...
  • Personnaliser le contenu sur son propre site pour faire de l'A/B test par exemple.

3rd party cookies

À la différence de son cousin (👀), les cookies tiers sont émis par des serveurs tiers, c'est-à-dire par des outils ou partenaires - comme LinkedIn par exemple. Vous trouverez ci-dessous un extrait du cookie déposé par un tag LinkedIn qui est présent sur notre site.

Sample - Tag LinkedIn sur klox.io

Les cookies tiers ont des fonctions plus orientées sur la publicité :

  • Remarketing - autrement dit retargeting ou reciblage publicitaire.
  • Exclusion d'audiences, comme les acheteurs de votre produit.
  • Gestion de la fréquence d'exposition (frequency capping)
  • Attribution / mesure des campagnes publicitaires.

Voici un récapitulatif des différents usages de ces deux types de cookies.

Il est important de rappeler que le cookie n'a initialement pas été pensé pour des usages publicitaires. Au fil des années, on y a trouvé deux grandes failles qui ont engagé de nombreuses discussions et débats. La première au sujet de son efficacité et fiabilité à bien identifier les internautes. La deuxième concerne la sécurité et la protection des données personnelles.

1. Identification

Une des plus grandes limites du cookie tiers est qu'il n'est pas relié à un utilisateur directement mais plutôt à un navigateur et un appareil.

Dans votre journée, il est probable que vous ayez recours à votre téléphone perso, puis votre PC personnel et professionnel. Vous êtes potentiellement trois personnes différentes aux yeux du web.

Il existe aujourd'hui des outils d'identification cross-platform que nous utilisons chez Klox par exemple, mais ils ne peuvent pas garantir 100% de réconciliation.

2. Protection des données personnelles

Avant que le RGPD ne soit mis en vigueur en mai 2018, la collecte d'informations sur la navigation de chaque utilisateur via le cookie tiers se faisait à notre insu. Aujourd'hui, chaque site web doit s'équiper d'une CMP (Consent Management Platform) - ce bandeau cookie qui permet de recueillir le consentement de l'utilisateur.

En conséquence, le volume de cookies tiers collectés a considérablement diminué suite à la mise en vigueur du règlement général de la protection des données personnelles.

En plus de ces deux failles majeures, la collecte des cookies est rendue de plus en plus compliquée part l'arrivée d'outils ou de régulations pour soutenir un environnement web mieux protégé.

  • Adblock. Ces plugins limitent voire bloquent totalement l'arrivée de publicités sur les sites éditeurs ainsi que tout tracking.
  • Antivirus & Logiciels d’optimisation (ex : CCleaner). Ces softwares nettoient régulièrement vos appareils - y compris les cookies tiers.
  • Navigation en mode privée. Les cookies tiers sont bloqués par défaut.
  • Politique de protection des données par les navigateurs (privacy policies). Safari avec ITP ou Firefox avec ETP bloquent depuis plusieurs années les third party cookies.

Sous la pression d'une forte prise de conscience ces dernières années, Google a dans un premier temps annoncé la dépréciation des cookies tiers de son navigateur Chrome pour 2022 - avant de repousser cette date d'une année, en 2023.

💥 Impacts sur le marché du Media

La disparition progressive des cookies tiers a un impact considérable pour l'ensemble des acteurs de la publicité et des médias plus globalement. En voici une liste non exhaustive :

  1. Les éditeurs de contenus. Les cookies tiers permettent de segmenter leurs audiences pour les valoriser auprès des annonceurs. Les visiteurs des pages "Football' de l'Équipe ont plus de valeur que les visiteurs de tout leur site par exemple.
  2. Les fournisseurs de données positionnés principalement sur la monétisation des cookies tiers.
  3. Les CRM Onboarders qui permettent de retrouver des clients offline (acheteurs en magasin par exemple) sur l'univers web en associant une adresse email à un cookie tiers.
  4. Agences publicitaires "pure perf" - qui n'activent aucun levier branding. Ces derniers étant totalement indépendants du cookie.

Suite à son annonce, Google lance le projet de réflexion Privacy Sandbox pour trouver une alternative pérenne au cookie tiers.

Afin de proposer à l'industrie de la publicité une solution de remplacement au 3rd party cookie, Chrome lance la Privacy Sandbox qui a pour objectif de stimuler les discussions et le dépôt d'idées autour de trois piliers :

  1. La sécurité et la lutte contre la fraude. Google se propose garant de l'ensemble des données du web et viendrait limiter les acteurs de la pub dans l'accès de ces dernières pour éviter toute tentative de fingerprinting. Il s'agit d'une technique utilisée pour cristalliser l'identité d'un utilisateur dans des serveurs - qui va à l'encontre des principes de protection des données personnelles.
  2. La mesure. Une réflexion est menée pour permettre aux annonceurs d'être toujours en capacité de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.
  3. L'adressabilité, autrement dit la capacité à cibler des audiences tout en préservant l'anonymat des internautes. Google a récemment mis en place une première exploration : FLoC pour Federated Learning of Cohortes. L'idée est de venir cibler des groupes d'utilisateurs qui appartiennent au même segment d'audience plutôt que de cibler utilisateur par utilisateur.

Mais les initiatives du géant du web semblent buter sur plusieurs obstacles qui ont conduit l'entreprise à devoir repousser la date de suppression de ses cookies tiers d'une année.

⏳ Google reporte à 2023 la dépréciation de ses cookies tiers

Fin juin 2021, Google annonçait devoir repousser d'un an la suppression progressive des cookies tiers suite à différents évènements auxquels l'entreprise a dû faire face.

  1. L'autorité de la concurrence britannique, le Competition and Markets Authority (CMA), mène une enquête au sujet de la Privacy Sandbox afin de chercher si Google ne profiterait pas de ces nouvelles dispositions proposées pour renforcer sa position dominante sur le marché. Le CMA doit également étudier en parallèle les enjeux de protection des données personnelles des utilisateurs - qui est au cœur de la réflexion.
  • FLoC, l'alternative proposée par Google pour être en mesure de cibler des collectifs plutôt que des individus, a rapidement fait parler d'elle dans les médias. Pendant sa phase de test hors U-E, plusieurs grands de la tech ont manifesté leur opposition à ce mécanisme. Parmi eux : Amazon, Wordpress, Brave, Vivaldi, DuckDuckGo, GitHub, Mozilla, Safari, Edge, Opera... Alors que certains s'y opposent par peur que Google renforce sa position dominante, d'autres soulèvent des failles d'un point de vue sécurité et data privacy.
  • Après des études menées par les autorités européennes en matière de protection des données personnelles, les FLoC ne seraient pas compatibles avec le RGPD puisqu'elles seraient considérées comme étant des données personnelles. Google n'a en conséquence pas pu lancer sa phase de test en Europe.

Face à ce lot de déconvenues, Google a été contraint de temporiser et de décaler d'une année la dépréciation de ses cookies tiers. Bonne nouvelle pour le marché de la publicité. Ce report va pouvoir laisser plus de temps aux éditeurs, annonceurs et adtech de réfléchir à un plan d'adaptation et au développement de solutions alternatives indépendantes comme le projet lancé par The Trade Desk Unifed ID 2.0.

Quel est le nouveau calendrier proposé par Google ?

  • Fin 2022. Une phase de test sera mise en place pour une durée de 9 mois pour permettre aux éditeurs et autres acteurs de la publicité de s'adapter.
  • Mi-2023. Sur une période de trois mois, google retirera progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome.

💡 Les alternatives aux cookies tiers

Comme nous l'avons indiqué dans l'article, le choix de vouloir se séparer du cookie tiers est à la fois pour des raisons de protection des données personnelles mais aussi pour des raisons d'efficacité.

Cet identifiant publicitaire a été la pièce centrale de la publicité digitale sur le web mais il faut avouer qu'il a ses limites sur le plan de l'identification des utilisateurs entre les différents environnements et appareils (web mobile vs. desktop) et donc sur la véracité de la mesure et la précision de la fréquence d'exposition.

C'est pourquoi de nombreux projets de développement d'ID Universels sont en cours de développement - qui répondraient à tous les critères.

En parallèle d'un ciblage people centric, il faut noter les progrès qui ont été faits du côté du ciblage sémantique - qui permet de cibler des contextes très précis dans des articles.

L'essor de la Connected TV et de l'audio digital nous promet un bel avenir sur les capacités de ciblage - notamment grâce à la puissance de l'Automatic Content Recognition (ACR) qui permet d'identifier le contexte d'un programme TV ou audio.


Envie d'aller plus loin sur le sujet ? Nous serions très heureux de pouvoir vous accompagner et de vous proposer les leviers et stratégies les plus efficaces - à l'approche d'une ère sans cookie tiers.