Connected TV Advertising : Pourquoi s'y intéresser en 2022

La Connected TV révolutionne l'achat publicitaire en télévision. Elle apporte de nombreux bénéfices aux annonceurs par rapport aux achats en TV linéaire.

Connected TV Advertising : Pourquoi s'y intéresser en 2022

Table des matières


La liberté de pouvoir regarder ses programmes, séries ou films quand on veut et sur n'importe quel écran, est devenue un standard pour les consommateurs.

Cette avancée en matière d'expérience utilisateur a clairement accéléré le transfert d'audiences de la télévision linéaire (télévision traditionnelle par voie hertzienne) à la télévision connectée (Connected TV ou CTV dans le jargon publicitaire).

L'audience du Super Bowl 2021 en est le parfait exemple : l'événement a enregistré son niveau le plus bas en linéaire et le plus haut en streaming depuis les 10 dernières années.

Audience aux US en TV linéaire pour le Super Bowl - 2009-2021
Audience aux US en TV linéaire pour le Super Bowl - 2009-2021
Part du streaming dans l'audience du Super Bowl - 2009-2021

Qu'est-ce que la Connected TV ?

Dans l'industrie de la publicité, la notion de Connected TV fait référence aux téléviseurs et appareils qui diffusent des contenus vidéos via internet sur le support téléviseur. Les contenus vidéos visionnés depuis un smartphone, un ordinateur ou une tablette ne rentrent donc pas dans cette catégorie.

On recense aujourd'hui trois types de produit CTV sur le marché :

  • Les Smart TV qui ont une connexion internet directement intégrée,
  • Les appareils de streaming comme Roku, Apple TV, Chromecast ou encore Amazon Fire Stick.
  • Les consoles de jeux vidéo telles que Xbox ou Playstation.

La Connected TV a gagné en popularité avec la montée en puissance des offres de streaming comme Netflix, HBO, Disney+, Amazon Prime Video, OCS, Canal+, etc. Mais ce marché du streaming par abonnement commence à être saturé : rares sont les consommateurs qui se permettent de payer pour chaque service.

C'est pourquoi de nouvelles plateformes proposent un service de vidéo à la demande qui repose sur un modèle publicitaire. On compte notamment parmi elles Pluto TV qui est détenu par ViacomCBS, Tubi (Fox), Xumo (Comcast) Sony Crackle (Sony Pictures Entertainment Company).

Vous ne les connaissez probablement pas encore car ce modèle n'est pas encore très répandu en France. Cela dit, Pluto TV s'est lancé en France en février dernier et recense déjà un total de 50 chaînes disponibles. La plateforme a également signé un deal avec le groupe audiovisuel Mediawan - fondé par Xavier Niel et Mathieu Pigasse notamment.

Ce nouveau marché offre évidemment d'énormes opportunités pour les annonceurs qui souhaiteraient toucher leurs audiences sur un levier impactant. Le catalogue de programmes TV s'agrandit et nous verrons également dans le développement de l'article que la CTV apporte de nets avantages par rapport à la TV linéaire.

Connected TV vs. Over-the-Top (OTT) : Quelles différences ?

Comme expliqué dans la partie précédente, la Connected TV va englober tous les appareils qui permettent de diffuser du contenu vidéo sur TV, ainsi que les téléviseurs eux-mêmes - via internet.

L'Over-the-Top (OTT), fait référence aux contenus de streaming vidéos diffusés par voie internet - en opposition aux services câblés de la télévision traditionnelle. On n'intègre pas spécialement la notion de support de diffusion comme c'est le cas pour la CTV.

La CTV en chiffres

Selon une étude réalisée par eMarketer en fin d'année 2020, les revenus générés par les publicités CTV devaient atteindre 8,11 milliards de dollars en 2020 et devraient avoisiner les 11,36 milliards de dollars en 2021, soit une croissance de 40%.

Il est toujours intéressant de regarder les tendances aux Etats-Unis puisqu'elles semblent se répliquer en France, UK et Allemagne un à deux ans après.

Selon le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA), 81% des foyers en France sont équipés de système de diffusion de vidéo via internet. La majorité étant des box internet (Free, SFR, Orange, Bouygues...) mais on observe une forte croissance dans l'acquisition de Smart TV ou encore d'appareils de diffusion.

Bénéfices apportés face à la télévision linéaire

  • Capacités de mesure. Contrairement aux campagnes publicitaires sur TV linéaire, la publicité CTV permet aux annonceurs d'avoir une vision en temps réel sur les performances de leurs campagnes et apporte donc plus de transparence.
  • Flexibilité & Optimisation. La possibilité de tester plusieurs vidéos en parallèle et de les remplacer à tout moment apporte un avantage notable. Cette flexibilité s'avère essentielle pour les annonceurs lorsqu'il faut rebondir suite à certains événements ou annonces. La crise sanitaire en est un bon exemple puisqu'il a fallu s'adapter régulièrement et rapidement face aux annonces gouvernementales. Il est également possible de réallouer son budget en cours de campagne en fonction des performances de chaque ciblage par exemple.
  • Gain de temps. De la planification à l'activation, en passant par de la négociation, programmer une campagne publicitaire en TV linéaire pouvait prendre plusieurs semaines. Tout se gérait par rendez-vous, e-mails et appels... La publicité CTV, quant à elle, se gère à l'aide d'outils programmatiques qui nous permettent d'automatiser une majeure partie des processus. En quelques jours seulement, il est possible de lancer votre campagne - sous réserve de disponibilités.
  • Plus accessible. Fini la publicité réservée exclusivement aux plus gros annonceurs du marché. La possibilité d'acheter des inventaires TV en programmatique permet de réduire considérablement les budgets minimums d'investissement et donc d'accueillir de nouveaux types d'annonceurs aux écrans.
  • Ciblage. Alors que seul le ciblage contextuel est applicable en TV linéaire, c'est-à-dire par émission ou par catégorie d'émissions, la CTV offre aux annonceurs une palette de ciblages beaucoup plus large. Il est aujourd'hui possible de cibler selon les intérêts des utilisateurs, la géographie à l'aide notamment de l'adresse IP, ou encore selon les infos sociodémo tel que l'âge et le sexe.
  • Économique. Économie puisque la segmentation des audiences permet d'investir uniquement son budget sur le segment d'audience cible ou encore sur une région spécifique versus le pays entier.
    Aussi, l'automatisation des process (achat, vente, planning) via les technologies programmatiques a permis d'avoir des coûts au CPM plus intéressants que pour de la télévision traditionnelle.

Les challenges de demain ?

L'industrie de la publicité en ligne en télévision est en pleine expansion et les gros acteurs du média sont rentrés dans une course pour tenter de capter la plus grosse part de marché et éventuellement d'imposer leur modèle.

Le marché est aujourd'hui très fragmenté et la collaboration/coopération entre ces acteurs est très faible. L'absence de standard rend l'identification impossible entre les différentes plateformes ou leviers. Certains acteurs comme Liveramp tentent de déployer un ID publicitaire universel qui pourrait être utilisé par tous les fournisseurs.

Il s'agit pourtant d'un des piliers de la publicité d'aujourd'hui puisqu'elle permet notamment de :

  • Mesurer précisément les campagnes publicitaires (Attribution, Reach). Il est aujourd'hui compliqué pour l'annonceur de savoir s'il a du chevauchement d'audiences entre les différentes plateformes. Comment analyser le "reach incrémental" ?
  • Analyser et gérer la fréquence d'exposition - qui est très importante sur le média TV car l'utilisateur est plus rapidement irritable.
Innovid & Digiday Study

Comment activer une campagne sur TV ?

Quel budget ?

Fini le mythe des 20 000€ minimum pour lancer une campagne publicitaire en télévision. Le programmatique permet à toutes les régies de supprimer ces barrières à l'entrée (et donc les agences aussi).

Ces technologies rendent la publicité beaucoup plus accessible pour les annonceurs. C'est une bonne nouvelle.

Avec 2000€, vous pouvez commencer à activer votre propre campagne. Cela dit, ce budget ne vous permettra peut-être pas de choisir plusieurs programmes régis par des partenaires différents.

N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet.

Quel ciblage ?

Quatre types de ciblage sont disponibles pour ce levier.

  1. Géographie. Il est maintenant possible de cibler des régions ou départements spécifiques. C'est une grande avancée pour les acteurs locaux qui vont pouvoir inclure ce levier dans leur marketing mix.
  2. Intérêts. Avec votre consentement, il est possible de définir un profil type basé sur les programmes les plus regardés. On pourrait par exemple retrouver les passionnés de sport et encore de cuisine (les fans de Top Chef le mercredi soir... on vous connaît 👀)
  3. Sociodémo. Certaines plateformes peuvent demander de vous enregistrer pour profiter gratuitement de leur catalogue de films, documentaires ou séries. L'âge et le sexe sont généralement demandés et ces données peuvent être utilisées pour des fins marketing.
  4. Contextuel. Sport, Business, News, Kids, Musique, Culture... nous avons rassemblé pour vous de nombreux "packs contextuels" pour vous laisser le choix en fonction de vos audiences cibles.

Quels KPI observer ?

La télévision est historiquement un levier de branding de par la taille de l'écran mais également le contexte dans lequel elle est utilisée (en famille, entre amis, etc.).

Un soir de coupe de monde de football, il est probable que plus d'une personne se trouve devant l'écran 😉.

On va davantage regarder le CPM (Coût par mille impressions) ainsi que le CPV (Coût par vidéo vue).

Quel temps d'activation ?

Le temps d'activation peut être différent selon les partenaires. En moyenne, deux jours seulement suffisent pour activer votre campagne publicitaire - après avoir reçu tous les éléments nécessaires au lancement.

Mais il peut aller jusqu'à cinq jours pour d'autres.


2021 était encore une année de négociation entre les opérateurs télécoms et les chaînes de télévision en France pour trouver des accords sur la répartition de valeur au sujet de la télévision segmentée.

2022 annonce un nouveau départ. Les inventaires disponibles continuent de croître ce qui est une excellente nouvelle pour les annonceurs. Donc n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez avoir des informations sur les disponibilités et les prix.