App Tracking Transparency sur iOS 14.5 : Quels impacts ?

L'App Tracking Transparency mise en place par Apple avec iOS 14 bouleverse l'industrie des médias et de la publicité. Quelles en sont les conséquences ?

App Tracking Transparency sur iOS 14.5 : Quels impacts ?

Table des matières :


Après avoir bloqué les cookies tiers par défaut en mars 2020, Apple prend les devants de la scène en ce qui concerne la collecte des données utilisateurs depuis les applications de l'App Store.

Depuis ce lundi 26 avril 2021, Apple impose aux développeurs d'applications de recueillir le consentement de chaque utilisateur pour collecter et traiter leurs données personnelles. Cela se fera via ce qu'on appelle l'App Tracking Transparency (ATT). On vous explique ce que c'est plus tard dans le développement.

C'est donc l'univers applicatif qui est maintenant bousculé.

Les nouvelles mesures prises pour Apple ouvrent énormément de débats - à différents niveaux :

  • Toute une partie des acteurs de l'Ad Tech et des médias juge Apple d'opportunisme - recourant à la protection des données personnelles des utilisateurs pour servir ses propres intérêts.
  • Apple doit-il être le garant de la protection de données personnelles ? Elle remet ici en cause les fonctions des institutions de régulation de chaque pays (CNIL en France).
  • Apple appliquera-t-il strictement ses engagements - même envers les applications chinoises comme Tencent ou WeChat ?
  • Abus de position dominante : Apple inciterait-il les développeurs d'application à se tourner vers un modèle d'abonnement - étant donné qu'il prend une commission de 30% pour chaque transaction faite dans les apps iOS ?
  • Peut-on vraiment reprocher à Apple d'aller dans le sens du consommateur plutôt que celui des annonceurs ?

Chacune de ces problématiques pourrait faire l'objet d'un article à part entière.

Nous allons ici nous concentrer sur les conséquences qu'a l'ATT sur le marché des médias et de la publicité.

🍪 Rôle des cookies tiers et Mobile ID

Depuis les années 2000, internet s'est construit autour d'un modèle libre et gratuit. Les médias ont pour la plupart tourné leur modèle vers la publicité pour le permettre.

La donnée utilisateur est la monnaie d'échange dominante encore aujourd'hui. Elle est stockée dans des ID publicitaires (cookies pour le web, Mobile ID pour les applications) - qui sont utilisés par les annonceurs pour atteindre leurs audiences.

Ces IDs ont trois grandes fonctions :

  1. Recibler ses utilisateurs d'application ou visiteurs de site web,
  2. Gérer la fréquence d'exposition - notamment pour respecter l'expérience utilisateur,
  3. Mesurer les conversions : visites d'une page, mise au panier, achats... toute action pertinente dans une app ou site web que l'on souhaite mesurer.

🔐 ATT : de quoi parle-t-on ?

Dans sa dernière mise à jour iOS 14, Apple a mis en place l'App Tracking Transparency (ATT). Ce dispositif contraint les développeurs d'applications à donner de la transparence à l'utilisateur en matière de privacy et de recueillir son consentement pour exploiter l'ID mobile.

En cas de non-conformité, les applications s'exposent au risque de disparaître de l'App Store, le temps de.

Les utilisateurs d'appareils Apple devront donc progressivement voir apparaître une bannière similaire au bandeau cookie que nous connaissons sur les sites web.

App Tracking Transparency sur iOS 14

La personnalisation est limitée mais il est possible de modifier :

  • Le timing. Le développeur a le choix d'afficher cette bannière quand cela lui semble pertinent - dans l'objectif de frustrer le moins possible l'utilisateur et d'augmenter les taux de consentement.
  • La finalité. C'est-à-dire, pourquoi l'éditeur veut collecter les données demandées. C'est ce que vous trouvez en dessous du texte mis en gras.

💥 Quels impacts ?


Les gagnants

Apple

Apple en sort triplement gagnant.

  1. L'entreprise surfe sur un sujet qui préoccupe de plus en plus les utilisateurs : la protection des données personnelles. Bien que l'entreprise soit accusée de pure hypocrisie, il convient d'avouer que les mesures prises sont objectivement en faveur du respect des données personnelles.
  2. Hypocrite puisqu'Apple a en parallèle débloqué un deuxième espace publicitaire pour les annonceurs sur son App Store. Beau message de soutien aux nombreux acteurs qui en sortent perdants. Cela devrait booster ses revenus publicitaires.
  3. Si les éditeurs d'apps ne peuvent plus vivre de leurs revenus publicitaires, ils devront donc faire payer leurs utilisateurs. Il faut savoir qu'Apple récupère 30% de commission pour chaque transaction effectuée dans son environnement. Chaque application iOS donc 👌.

Plateformes e-commerce & Tool Web-Analytics

La disparition des cookies ainsi qu'un volume réduit d'ID Mobile va rendre l'analyse plus compliquée - bien que de nombreux projets pour trouver des alternatives soient en cours de développement et déploiement.

L'analyse au sein de son propre site est par contre peu impactée. Amazon, Walmart, la FNAC, CDiscount, Carrefour... toutes ces grandes marketplaces ont suffisamment de volume pour attirer les annonceurs d'un point de vue performances.

Les outils de Web Analytics tel que Contentsquare sont également les grands gagnants de ces évolutions de marché.

Facebook

A priori perdant (nous verrons pourquoi plus tard dans l'article), Facebook peut en sortir gagnant s'il réussit à développer sa partie e-commerce et gaming. L'idée est de pouvoir faire grossir son réseau et de garder au maximum ses utilisateurs au sein de son écosystème pour se détacher petit à petit d'Apple.

On rappelle qu'Apple rend compliqué le tracking et la mesure cross-site (Facebook à votre site par exemple).

Les utilisateurs fervents défenseur de la privacy

Apple fait effectivement un grand pas vers un monde publicitaire qui s'assume et qui donne plus de transparence quant à l'utilisation des données personnelles de chacun. C'est un fait.

Bonne nouvelle pour les défenseurs de la vie privée des utilisateurs - d'après ce que l'on sait.

Les leviers Branding vs. Performance

La TV, l'audio, la vidéo, YouTube, le DOOH (affichage extérieur), l'In-Game Advertising, Twitch, les consoles de jeux... autant de leviers qui ne dépendent pas du tracking puisqu'ils sont davantage utilisés pour du branding et pour engager leurs audiences.

N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur les leviers branding sur lesquels nous pouvons vous accompagner.

Les perdants

Les utilisateurs et les antipubs

Il devient beaucoup plus compliqué d'adresser des publicités pertinentes aux utilisateurs étant donné que l'exploitation de l'ID mobile ne pourra pas se faire en cas d'opt-out.

Cela signifie que l'expérience sera à nouveau impactée puisqu'un utilisateur risque d'être exposé à des publicités qui n'ont rien à voir avec ses intérêts.

Je nuance ce point puisque c'est déjà le cas sur Safari ou Firefox. Jusqu'à présent, je n'ai jamais entendu un utilisateur se plaindre.

Les éditeurs de contenus

Deux points sur lesquels les éditeurs sont pénalisés.

  1. La réduction du volume d'ID mobile disponible a pour conséquence directe une baisse des revenus publicitaires.
  2. Le passage d'un modèle basé sur la pub vers un modèle d'abonnement soumettrait les éditeurs à reverser 30% de leurs revenus à Apple. Pas sûr que tout le monde puisse se le permettre.

Facebook again

Facebook, of course. La mesure étant plus compliquée à gérer, Facebook aura plus de mal à démontrer aux annonceurs l'efficacité des campagnes menées à bien sûr sa plateforme.

L'entreprise a dû prendre des mesures pour adapter tout son modèle d'attribution et de mesure pour les annonceurs et les agences. Parmi elles :

  • L'attribution fixée à 7 jours en post-view et 28 jours en post-click n'est plus possible.
  • On passe maintenant à un modèle 1 jour en post-view et 7 jours en post-click.
  • Attribution à 1 jour post-click pour les utilisateurs ayant opt-out.
  • Pour les versions iOS 14.5 et plus, il ne sera plus possible d'obtenir des informations démographiques ou géographiques pour les conversions (âge, genre, région, et placement). Vous aurez tout de même la possibilité d'analyser vos chiffres sur Google Analytics.
  • Les annonceurs devront vérifier leur nom de domaine pour permettre de remonter les infos de conversions effectuées sur leur site.

📊 Des premières stats pour le taux d'opt-in

Malgré ces nouvelles, AppFlyer a sorti de premières stats sur les taux de consentement. Ces chiffres sont plus hauts que prévu. C'est une bonne nouvelle.

39% vs. une fourchette peu précise annoncée entre 2% et 20%.

L'étude a été menée sur 550 apps et devrait être mise à jour au fur et à mesure que chacun se mette en conformité avec l'App Tracking Transparency.

Affaire à suivre !

Opt-in Rate - Étude menée par AppsFlyer

💡 Quel impact pour vos campagnes et vos clients ?

Pour vos campagnes Branding & Engagement

> Aucun impact sur la mesure : impressions, clics, vues de vidéo, vues YouTube, écoutes audio, interactions ne sont pas concernés.

> Les leviers plus orientés branding (DOOH, TV, Audio, Video, In-Game Advertisig, Console, YouTube, Twitch, etc.) gardent tout leur intérêt avec le programmatique.

> Ciblages contextuel et sémantique ne sont pas impactés.

Pour vos campagnes de conversions in-app

> Les performances de conversions in-app risquent d'être légèrement dégradées sur les versions iOS 14.5+. Cela ne veut pas dire que les campagnes sont moins efficaces.

> L'audience à recibler risque de réduire pour les détenteurs d'iPhones.

Changement du côté de Facebook

> Facebook passe à un modèle 1 jour en post-view et 7 jours en post-click. Klox a toujours eu ce modèle - donc aucun impact à ce niveau.

> Attribution à 1 jour post-click pour les utilisateurs ayant opt-out.

> Vous devrez faire vérifier votre nom de domaine auprès de Facebook.


Cet article devra probablement être mis à jour dans les jours, les semaines, les mois à venir. Ce marché est passionnant et nous demande de nous adapter en permanence.

Je serais ravi d'échanger avec vous par mail ou sur mon LinkedIn si jamais vous avez des commentaires à faire ou des questions à me poser.

Klox se tient également à votre disposition pour vous accompagner dans vos problématiques de branding et d'acquisition clients.

À bientôt 🔅